Performance Max – Review nach einem Jahr

Diesen Monat gibt es die Performance Max Kampagnen, die von Google als Smart Shopping Ersatz lanciert wurden, schon fast seit einem Jahr. Lies unser Fazit zu dem neusten Kampagnentypen von Google.

Die Aufregung war bei uns gross als Google die neuen Performance Max Kampagnen lanciert hat. Eine Kampagne, die alle Google Netzwerke auf einmal bespielt, kann das funktionieren? Auf diese uns weitere Fragen gehen wir in diesem Blogartikel genauer ein, besprechen Dos & Dont’s und werfen einen vorsichtigen Blick in die Zukunft.

Funktionieren die Performance Max Kampagnen?

Wir betreuen eine Vielzahl an Kunden im Bereich von Google Shopping und hatten daher genug Möglichkeiten den neue Performance Max Kampagnentyp auf Herz und Nieren zu testen. Kurz gesagt: Der neue Kampagnentyp macht meistens genau das, was er soll – Umsatz generieren. Wir konnten bei diversen Konten sogar einen Leistungsanstieg ausmachen, als wir die Kampagnen von Smart Shopping auf Performance Max umgestellt haben. Der Grund dafür stimmt uns jedoch etwas weniger positiv. Denn wir haben schnell bemerkt, dass die Performance Max Kampagnen auch bei Brand Anfragen ausgespielt werden und das lässt sich von unserer Seite her nicht aktiv unterbinden. Wir können zwar unsere Google Berater darum bitten, bestimmte Brandanfragen auszuschliessen, können diesen Ausschluss jedoch nicht selbst durchführen.

Ein weiteres Defizit ist aus unserer Sicht die fehlende Auswertungsmöglichkeit. Wir können uns zwar die gesamte Kampagnenperformance anschauen, sehen aber nicht in welchem Netzwerk wie viel Umsatz generiert wurde oder eben wie viele Klicks auf Brand Keywords erfolgt sind. Trotzdem haben wir im folgenden einige Tipps für Dich zusammengetragen, auf was Du bei den Performance Max Kampagnen achten solltest.

Performance Max – Dos & Don’ts

Assets Gruppen abfüllen

Die Assets können aus Texten, Bildern, Logos und Videos bestehen. Es empfiehlt sich, das Maximum an möglichen Elementen einzubuchen, um Google die verschiedenen Assets miteinander kombinieren und optimieren zu lassen. Zudem hat man selbst die Kontrolle über den ausgespielten Inhalt. Wenn möglich, sollten eigene Videos eingebucht werden, die YouTube-kompatibel sind und mindestens 10 Sekunden lang laufen. Zu Beginn können Bezüge zur Marke und zum Produkt hergestellt und mit einer Call-to-Action abgeschlossen werden.

Mehrere Assetgruppen & Performance Max Kampagnen

Wir empfehlen, mit mehreren Asset-Gruppen zu arbeiten und diese nach Keywords, Userintention oder der Website-Navigation aufzubauen und zu clustern. Bei der PMax kann man zwar Keywords nicht aktiv steuern, dafür aber Anzeigentexte intensiver und detaillierter anpassen. Es empfiehlt sich, die Asset-Gruppen anhand der unterschiedlichen Produktkategorien zu strukturieren und Texte, Bilder und Videos perfekt auf die jeweilige Kategorie abzustimmen. Zudem empfehlen wir eine übergreifende Asset-Gruppe, die als eine Art Fangnetz fungiert und alle anderen Suchanfragen übergreifend bedient. Wenn man bestimmte Produkte intensiver pushen möchte, macht es Sinn, separate PMax-Kampagnen aufzusetzen – mit eigenen Budgets und unterschiedlichen Zielwerten. So kann man jeweils passende Zielwerte zur Optimierung der Gebotsstrategie nutzen und die Kampagne der Top-Produkte intensiver pushen.

Zielgruppensignale hinterlegen

Es empfiehlt sich, dem Algorithmus etwas Zeit zu geben, um festzustellen, welche Zielgruppen am relevantesten sind und tendenziell häufiger Conversions tätigen. Bei der Performance Max kann man wichtige Infos zur Zielgruppe schon von Beginn an hinzufügen, was den Lernprozess beschleunigt. Je mehr Signale, desto besser. Zielgruppensignale werden in benutzerdefinierte Segmente und selbsterhobene Daten unterteilt. Benutzerdefinierte Segmente umfassen Nutzer, die Interesse an einem bestimmten Thema gezeigt haben, während selbsterhobene Daten Nutzer einschliessen, die bereits mit dem Unternehmen interagiert haben.

Brand Traffic

Bei Performance Max Kampagnen können Keywords nicht mehr aktiv gesteuert oder ausgeschlossen werden, einschliesslich der Ausschlüsse von Brand-Keywords. Obwohl dies auch bei Smart Shopping-Kampagnen der Fall war, haben diese Kampagnen nicht in den Standard-Suchbereich eingegriffen. Durch die netzwerkübergreifende Ausspielung sind nun auch unsere Brand-Suchkampagnen betroffen. Wir empfehlen jedoch, diese Kampagnen beizubehalten, da die Performance von Brand-Keywords deutlich besser ist als die von nicht-band-bezogenen Suchanfragen.

Unsere Erfahrungen zeigen, dass es zu etwa 20% Verschiebungen im Brand-Traffic kommt. Daher ist es wichtig, den Brand-Traffic bestmöglich aus den Performance Max Kampagnen herauszufiltern. Dazu solltest Du die Statistiken regelmäßig analysieren und die Keywords in der Standard-Brand-Kampagne als Exact Match einbuchen – normalerweise bevorzugt Google die Ausspielung über die Exact-Match-Keywords.

Budget Empfehlungen

Wir haben beobachtet, dass das Befolgen der Budget-Empfehlungen oft zu einem Einbruch des ROAS führt. PMax-Kampagnen können nicht gut mit extremen Budgeterhöhungen umgehen, da das Budget dann in Reichweiten-Netzwerke wie das Google Display-Netzwerk oder YouTube verschoben wird. Da diese Netzwerke eher im oberen Teil des Sales Funnels arbeiten, bleiben Conversions zunächst aus und der ROAS geht zurück. Es ist generell nicht empfehlenswert, das Budget täglich zu ändern, da Schwankungen den Algorithmus negativ beeinflussen können. Es ist daher ratsam, das Budget über einen längeren Zeitraum unverändert zu lassen und erst nach 7-14 Tagen Anpassungen vorzunehmen.

ROAS anheben

Bei Smart Shopping Kampagnen wird oft eine höhere Performance als der definierte ROAS erreicht. Bei PMax-Kampagnen kann man diese Überperformance nicht direkt beobachten, da das Budget in Reichweiten investiert wird, auch wenn der ROAS erreicht oder übertroffen wurde. Unser Tipp ist es daher, unterschiedliche Zeiträume zu vergleichen, insbesondere die letzten 7, 14 und 30 Tage, und den ROAS frühzeitig um durchschnittlich maximal 50% zu erhöhen. Dabei kann es eine Diskrepanz von 50% zwischen dem Ziel-ROAS und dem tatsächlichen ROAS geben.

Erweiterung der Finalen URL

Die Finale URL-Erweiterung ist standardmässig in Google PMAX-Kampagnen aktiviert. Sie ermöglicht es Werbetreibenden, zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen, die über die Hauptziel-URL hinausgehen zu bewerben. Das klingt vielleicht nützlich, aber hier liegt das Problem: Wenn diese Erweiterung aktiviert ist und nicht ordnungsgemäss verwaltet wird, kann sie dazu führen, dass Deine Kampagne unbeabsichtigt Produkte und Dienstleistungen bewirbt, die Du eigentlich gar nicht bewerben möchtest.

Stell dir vor, Du betreibst eine PMAX-Kampagne für Deine neue Linie von Fitnessgeräten. Deine Hauptziel-URL ist Deine Homepage, auf der Du alle Deine Fitnessprodukte anbietest. Mit der Finalen URL-Erweiterung kann sich die Kampagne jedoch auch auf Links zu deinen Yoga-Kursen oder Ernährungsberatungsleistungen ausrichten. Das klingt vielleicht gut, aber was ist, wenn Du dich in erster Linie auf den Verkauf von Fitnessgeräten konzentrieren möchtest und diese anderen Dienstleistungen nur sekundär anbietest? Deine Kampagne könnte unnötig viel Budget für Klicks auf diese Nebenleistungen ausgeben, und das kann deine Marketingziele beeinträchtigen.

Um dieses Problem zu vermeiden, empfehle ich dringend, die Finalen URL-Erweiterung in Deinen PMAX-Kampagnen zu deaktivieren, es sei denn, Du hast einen sehr guten Grund, sie zu nutzen. Dies gibt dir mehr Kontrolle darüber, welche Produkte oder Dienstleistungen in deiner Kampagne beworben werden, und stellt sicher, dass Dein Werbebudget effizient eingesetzt wird.

Insgesamt kann die richtige Verwaltung der Finalen URL-Erweiterung einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg Deiner Google PMAX-Kampagnen haben. Wenn Du sicherstellen möchtest, dass deine Kampagne genau das bewirbt, was Du beabsichtigst, ist die Deaktivierung dieser Erweiterung ein wichtiger Schritt auf dem Weg zu effektiverem Online-Marketing.

Was bringt die Zukunft?

Wir gehen davon aus, dass es rund um die Performance Max Kampagne in Zukunft noch einige Änderungen und Verbesserungen geben wird. Von Google wurden wir vor einigen Monaten angefragt, ob wir Interesse hätten eine Beta zu testen, die es erlaubt, bestimmte Keywords bei PMAX Kampagne auszuschliessen. Natürlich haben wir uns umgehend angemeldet, leider wurde die Beta dann aber wieder eingestampft, da es einige Probleme mit der Funktionalität gegeben hat. Wir können uns aber gut vorstellen, dass dieses Feature in Zukunft noch mit eingebaut wird.

Auch über eine Möglichkeit bestimmte Placements explizit auszuschliessen oder die Kampagnen etwas genauer analysieren zu können, würden wir sehr begrüssen. Aber lassen wir uns mal überraschen, was Google mit dem Kampagnentypen Performance Max noch alles geplant hat.

Fazit

Unsere Erfahrungen mit Performance Max Kampagnen zeigen, dass sie im Allgemeinen gut funktionieren und Umsatz generieren. Die Umstellung von Smart Shopping auf Performance Max hat bei einigen Konten sogar zu einem Leistungsanstieg geführt. Allerdings gibt es auch einige Herausforderungen, wie das Aussteuern von Brand-Anfragen und die eingeschränkte Auswertungsmöglichkeiten der Kampagnen. Trotzdem bieten Performance Max Kampagnen Potenzial und können mit den richtigen Dos & Don’ts optimiert werden. In Zukunft könnten weitere Verbesserungen und Änderungen rund um Performance Max Kampagnen erfolgen, wie die Möglichkeit, bestimmte Keywords oder Placements auszuschließen oder detailliertere Analysen durchzuführen.

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